由于他，耐克一夜丢掉300亿美金
“他毁掉了耐克”。
文 | 华商韬略 志泽
“这是耐克的审判日。”
“出资者对耐克失望透顶，无能的管理层不只铺张糟蹋，还毁掉了耐克的名誉。”
2024年7月底，耐克前高管Massimo Giunco发表文章，将耐克管理层骂了个狗血淋头。
其布景是，此前的6月27日，耐克发布了2010年以来出售添加最慢的全财年成绩，并在第二天遭受了史上最严峻的闪崩：股价暴降近20%，近300亿美元市值蒸腾。
多家媒体因而感叹，一代传奇闭幕了。
【将帅无能】
“他是耐克的一股新鲜空气。”
2020年1月13日，60岁的约翰·唐若修（John Donahoe）空降耐克，成为这家传奇运动品牌的第三任CEO。
▲约翰·唐若修
外界看来，唐若修从未管理过消费品牌，才能存疑。但在耐克创始人菲尔·奈特（Phil Knight）眼中，唐若修是一位传奇经理人。
结业于斯坦福大学的唐若修，曾在eBay一战成名。期间，他进行大幅裁人和事务变革，仅用7年，就将这家老牌互联网巨子的市值，从30亿美元带到300亿美元，而且赢得点评：
“唐若修让eBay王者归来！”
2020年的耐克，相同急需变革。
此前，耐克就提出要向DTC（直面顾客）形式转型：减少批发，提高直销份额，把主动权握在手上，但进度缓慢。
就任之前，菲尔·奈特就清晰鼓舞唐若修：
“发挥你的数字化才能，把顾客夺回来！”
在唐若修眼中，耐克曩昔的转型太慢了，有必要大干快上。
他的榜首板斧指向裁人，而且把新冠疫情当成了变革助推器，他在内部信中写道：
“为应对疫情，咱们有必要把事务转移到线上。线下事务只能减少。”
裁人规划起先被设定为500人，但很快激增。到唐若修就任四个月后，耐克职工已同比减少了1600人，仅离任补偿，就花了约2.5亿美元。
一位美国企业家还曾痛批唐若修的裁人动作：“他把职工当成齿轮，只考虑减少本钱，对危害的立异力彻底不论。”
第二板斧，唐若修砍向合作同伴。
耐克的兴起，离不开一批忠诚零售商，他们为耐克供给线下出售网络，也从耐克的发展中获益。
唐若修坚称，耐克要当即提速，赶快转型线上，首先界说未来的运动商场。
为此，耐克管理层剧烈争论，不少高层力劝唐若修：
“线下零售是耐克重要的营销东西，一旦堵截，只会拔苗助长！”
但唐若修固执己见，就任的榜首年，耐克三分之一的零售商被砍掉。
法新社点评唐若修：“他被疫情期间的电商昌盛遮盖了双眼。”
第三板斧，唐若修把筹码押在数字化上。他揭露表态：
“未来几年，咱们的线上收入占比有必要到达50%！”
曩昔，耐克将每年至少十分之一的收入，用于投进品牌广告和体育赛事，但唐若修大笔一挥，用两倍以上的预算，为耐克自己的官方网站买流量。
Massimo Giunco因而点评，“这是最简略，但功率最低的营销方法，是令人痛心的糟蹋！”
变革初期，耐克好像焕发了生机。唐若修就任榜首年，耐克营收增速从-4.38%增至19.08%，净利润增速从-36.98%猛增至125.56%。一时间，传奇CEO解救耐克的故事轰动商场。
但这简直稍纵即逝。尔后，耐克成绩增速一路下滑。2022财年和2023财年，耐克年营收增速分别是4.88%和9.65%，到2024财年，耐克全年营收514亿美元，增速仅为0.28%，简直中止添加。
净利润则多年原地踏步，2021财年到2024财年，耐克归母净利润分别是57亿美元、60亿美元、51亿美元、57亿美元。
耐克市值也从2021年高点一路下挫，从逾越2600亿美元跌至1250亿美元左右，跌幅过半。同期耐克的对手里，阿迪达斯市值跌幅约为30%，昂跑则上涨了37%。
糟糕的成绩之下，唐若修又匆促调整道路。他回聘已退休的线下途径负责人，召回踢出局的零售商，并揭露致歉：
“咱们的营销变得四分五裂。没有这些线下同伴，耐克就得在线上花更多钱打广告。”
2024年6月，一批耐克股东将耐克告上法庭，并在诉讼书中写道：
“这些年，被告重复揄扬耐克商业形式先进，却不告知咱们，公司面临巨大压力。”
而媒体、股东不满唐若修的还不只仅是他的这些变革。
【耐克变节耐克】
“难以置信！”
1988年NBA全明星扣篮大赛上，乔丹以一段罚球线起跳扣篮的扮演，永载人类运动史。
乔丹脚穿的，正是耐克的经典气体鞋。
四年前，耐克敏锐地出资了没有成名的乔丹，以每年50万美元的超高价签约其为公司代言人。这个价格，是彼时NBA顶尖球星的五倍。
尔后，球王乔丹名扬国际，耐克碾压了一切对手，稳坐全球榜首大运动品牌。这场惊世扣篮秀后一个月内，乔丹同款鞋就在美国狂卖了40万双。
研究机构这样归纳耐克：整个运动帝国由三根支柱建立——产品、故事、文明。
具体来说，耐克研制专业级运动设备，并出资顶尖运动员，从他们身上挖掘出故事，构成自己的品牌乃至运动文明，然后招引更多人参加运动。
不管产品，仍是故事和文明，运动都是耐克的中心，但是唐若修掌握耐克之后，运动的定位被大大淡化，乃至是被一脚踢开。
▲前耐克CEO Mark Parker（左）与唐若修
曩昔数十年里，耐克产品都以运动分类，如篮球鞋、跑步鞋等。但唐若修坚持将产品改为三大类：男用、女用、儿童用。其理由和意图是：
“这将带动更大的添加空间。”
乃至，唐若修还解散了耐克原有的规划团队，接连开除了数百人，耐克一些其他高管因而悲叹：
“耐克数十年堆集的专业运动常识，一去不复返。从此，耐克与Zara、H&M等时尚品牌不再有差异。”
取而代之的是全新部分，规划逾越3000人的“全球技能部”，用于剖析顾客数据，监控库存系统。
没有了新产品的耐克，怎么招引顾客呢？
唐若修的答案是，持续卖曩昔热销的好产品。他表明，在疫情时期，耐克经不起试错，有必要卖被商场验证过的、高利润率的主力产品。
为此，他叫停耐克的新样式发布，却对Air Force、Dunk等少量经典产品线大力更新，一周能发布数款新品。有媒体痛批：
“唐若修只想炒作经典样式，彻底不听运动员与顾客的定见。”
疫情期间，专心经典款保证了耐克成绩安稳。但在疫情后，曩昔紧俏的限制款耐克，已成为“烂大街货”。限制版球鞋在官方平台上多到卖不完，在市面上价格猛跌。
一位球鞋收藏者在网络痛骂唐若修：“你知不知道，多少人以出资限制版耐克球鞋为生，他们的生计全被你这个痴人毁了！”
与此一起，昂跑、Hoka等新锐运动品牌却在大力扩张产品线，业界人士慨叹：
“顾客想看到有新意、异乎寻常的产品，但耐克的做法，是在把人们推到新式品牌去。”
在专业运动范畴，耐克产品也开端暴雷。
2024年春，耐克资助的全美工作棒球联赛隆重开赛，球员们身穿耐克发布的全新队服Nike Vapor Premiere，声称“更清新，更灵敏、更吸汗”。
但它很快就迎来运动员的团体诉苦，新球衣不只通明暴露，而且规划充满了廉价感，更有疯狂球迷骂道：
“耐克球衣便是个废物。”
面临漫天责备，唐若修竭力脱节职责。当媒体责问他，耐克的立异力为何如此低下，他答复：
“由于疫情，咱们的职工一直在长途工作。上一次碰头，仍是18个月前。”
这番言辞，引得美国媒体怒骂：
“你不配当领导人，你便是个胆小鬼！”
【高傲与成见】
“曩昔50年里，耐克专心于立异和创意，借运动发明的情感鼓励一切人。”
在揭露文章中，耐克前高管如此总结：“这是咱们敬重耐克的原因地点。”
现在，唐若修领导下的耐克，正被高傲抢占。
这不光体现在它已对技能研制与产品立异短少敬畏，也体现在它对顾客乃至国家与社会的高傲和成见。
1980年，耐克与可口可乐一起进入我国商场，短短几年就走红全国。一代青少年，做梦都想有一双耐克球鞋，尔后多年，耐克一直是我国最大运动品牌。
但2022年以来，安踏已接连两年逾越耐克，坐稳我国榜首大运动品牌。
在财报会议上，耐克高层将原因归咎于我国商场“微观不确定性添加”。
耐克应当清楚，它是怎么被许多我国顾客扔掉的。
2021年3月，外媒无端炒作新疆棉事情，耐克当即以公告跟进：“咱们绝不会运用新疆区域的质料进行出产。”
仅两个月后，耐克我国又在海报中启用眯眼模特形象，引得一众明星与其划清界限。
相似的事，还发生在国际各地。
在法国，耐克在歌剧院前竖起肥壮黑人女人形象海报，被观众痛斥“倒胃口”。
在日本，耐克找来三个少量族裔女人，叙述她们怎么走出种族轻视。网民点评，所谓轻视，彻底是耐克的主观臆测。
包含对运动员的情绪，耐克的高傲与成见，也现已引起业界公愤。
1988年，为出产乔丹签名款球鞋Air Jordan 3，耐克约请乔丹自己赶赴工厂，亲身参加研制。
这款球鞋，被乔丹视为最钟爱之物，也被民众评为史上最巨大运动鞋。
36年之后，耐克寄希望于在巴黎奥运会引爆品牌热潮，唐若修为此兴奋异常：
“奥运会是咱们向国际传达体育愿景的绝佳机遇。”
但耐克规划的美国田径队队服，却被多名女人运动员投诉“性别轻视”。
这款运动服没有袖子，裆部暴露，与其说是田径运动服，更像是泳衣。前美国5000米冠军劳伦·弗莱什曼在交际媒体愤恨发声：
“这不是一件精英运动服，而是父权实力规划的服装。”
有耐克人士点评，这样的灾祸迟早会到来：“由于大裁人和安排架构变革，公司内部被搞得一团乱麻。”
同一时期，耐克的对手，却在迅猛蚕食商场份额。
在耐克研制气底鞋的三十多年后，瑞士品牌昂跑，自研减震技能，立誓要做全球最轻跑鞋。
从加拿大兴起的Lululemon，把营销触角深化社区，举行的瑜伽活动遍及全球各地。
我国的安踏、李宁、特步企业也都在以新技能和新产品，不断应战乃至碾压着耐克，而且把竞赛从我国商场面向东南亚等海外商场。
耐克创始人菲尔·奈特说，你有必要了解顾客想要什么。创业之初，他奔波于健身房和网球场，在跑道上吸引职工，只为离顾客更近。
现在的耐克，却开端被顾客视为“白叟品牌”：“看不到一点新东西。”
在财报会议上，唐若修向整体股民公告：“咱们的优势是，触及顾客的速度更快。”
但媒体点评是：“在唐若修的领导下，耐克正一步步走向柯达。”
【参考资料】
[1]《耐克NIKE初次掩盖：利润率翘尾要素开端堆集，收入进入恢复性添加》 海通证券
[2]《Nike Reverses Course as Innovation Stalls and Rivals Gain Ground》THE WALL STREET JOURNAL
[3]《From swoosh to stumble, can Nike regain its stride?》 RETAIL GAZETTE
[4]《Nike: An Epic Saga of Value Destruction》 Massimo Giunco
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关于库迪、瑞幸等连锁咖啡企业来说，咖啡生豆价格上涨，则是在价格战和店面扩张的本钱压力之下，又添加一重不确定要素。
生豆价格的上涨，终究是否会由顾客买单？假如质料价格一向上涨，咱们还能喝到9.9元的“打工人续命水”吗？
一、生豆提价
全球首要咖啡种类阿拉比卡咖啡豆是2024年体现最微弱的大宗产品，阿拉比卡咖啡期货在2024年年内涨幅高达67%。
这种气势在2025年年头也并未改动。
路透社报导显现，2025年2月11日，美国纽约洲际交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡豆创下每磅4.2995美元的前史新高。要知道，作为避险财物继续被人们追捧的黄金，2024年在国际期货市场的全年涨幅也仅为40%左右。
阿拉比卡是现在市面上最常见、也不行代替的高端咖啡豆种类之一。国内连锁咖啡品牌库迪就对外声称自己运用的是100%的阿拉比卡咖啡豆。
2024年，全球阿拉比卡咖啡豆的两大出产国巴西和越南都不断遭受极点气候：巴西8、9月严峻干旱，10月又遭暴雨侵袭，越南则接连三年遭受干旱和飓风，导致咖啡豆减产严峻。全球约三成的阿拉比卡咖啡豆产于巴西，因为供需联络失衡，阿拉比卡咖啡豆期货价格继续走高。
价格显着上涨的不只阿拉比卡。全球数据计算渠道statista发布的数据显现，咖啡豆另一大种类罗布斯塔的全球均匀价格也从2023年的均匀每公斤2.63美元升至每公斤4.5美元。还有多位国内咖啡从业者告知“豹变”，包括我国云南在内，其触摸的一切种类、一切产地的咖啡豆都在提价。
某种意义上，这关于云南的咖啡种植者来说是个时机。有云南的熟豆商对“豹变”表明，现在是三十几年来云南咖啡豆的最好行情，相较其他咖啡产地来说，尽管云南也遭受必定程度的气候应战，但远不如其他产区严峻。
可是，可贵的高价会令农户在采摘时更注重数量，也因而部分咖啡经销商从农户手中收到的豆子质量会有所下滑。“但这仅仅商业等级的豆子，精品豆状况会好许多。”上述熟豆商表明，他们所运营的精品咖啡豆，是经过承揽基地的方法与农人协作，并非直接从农户手中收豆，这种方法更可以确保质量。
一般来说，咖啡果实采摘后需求阅历一系列的预处理进程，如水洗、日晒等等，终究成为生豆，再阅历烘焙进程，成为熟豆，销往顾客或咖啡馆运营者手中。
从过往经历来看，咖啡豆提价，会在工业链各个环节中被层层转嫁，从生豆批发商、烘焙商，终究影响到顾客。不过，整个链条滚动中，只需略微没踩对节奏，上下游环节的中小商家就简单遭受“大洗牌”。
二、前端提价，中间商跟不跟？
关于具有从采摘到熟豆端整条工业链的云南熟豆商来说，生豆端价格的上涨可以在熟豆出售的进程中完成转嫁。
从生豆端开端，咖啡豆就被分为精品豆和质量稍差的商业豆，二者价格差异最低也在20%左右，简直无上限。因而许多中间商选用精品豆和商业豆做拼配，完成不同风味的交融平衡和本钱操控。
上述云南熟豆商告知“豹变”，2024年其手中的精品熟豆零售价格是每公斤385元，本年则上涨到468元每公斤，涨幅约为20%。提价后确实丢失了几位客户，但整体影响不大，20%的涨幅，相较同行也不算高。
多位咖啡工业上下游人士对“豹变”表明，包括烘焙商或自烘焙咖啡店在内的“中间商”或许是受本轮咖啡提价影响最大的集体。
“这次提价，关于咱们烘焙商和咖啡馆简直便是生死存亡的应战。”咖啡豆烘焙商张承告知“豹变”。与云南熟豆商的预处理、烘焙“一条龙”不同，张承需求从贸易商手中收买预处理好的生豆，烘焙后售出。
“收买价格每天都在动摇。”他表明，与2024年年中的生豆收买价格比较，现在生豆的价格涨了80%到100%。国内的烘焙商和咖啡馆这类“中间商”则是供大于求，因而不少人为了抢占市场份额，甘愿削减赢利，自己消化掉一部分涨幅。
与此一起，他也在找寻更可以让客户承受的提价方法。“咱们的某款深烘拼配豆，会升级满足精品豆，在价格上涨的一起完成质量的进步。”他说，自己“不想让顾客只在咖啡里喝到通货膨胀的滋味。”
这样做势必会让赢利更薄，但张承前期向经销商预订了一批精品生豆，本钱还可以掩盖。
一般来说，生豆的保存期限在1年左右，所以关于有实力的熟豆商和连锁咖啡企业来说，可以经过囤货生豆，尽量削减生豆端提价带来的影响，而张承这类规划较小的烘焙商则无法完成。加上中间商的赢利自身就“超级低”，也因而，他将这次提价描述为“生死存亡”。
面临咖啡豆提价，2024年财报电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一供认，咖啡期货继续走高，维持在前史高位，确实给瑞幸咖啡带来了一些本钱的压力，但他一起表明，依据自有供给链，“咖啡豆的价格影响整体是可控的。”
揭露资料显现，瑞幸咖啡在2024年11月与巴西出口出资促进局签署了5年24万吨咖啡豆的收买备忘录。
作为连锁咖啡头部企业，瑞幸和库迪也都经过建造自有工厂，完成依据市场需求灵敏调整咖啡豆的出产，应对包括生豆期货提价在内的供给链应战。
2021年瑞幸福建烘焙基地启用；2024年3月，坐落云南保山的鲜果处理厂开端试运营；4月江苏昆山烘焙工厂投产。2024年第三季度，其坐落青岛的烘焙基地也开端开工建造。
郭谨一估计，至2025年末，瑞幸每年自有咖啡烘焙产能可达10万吨，保证旗下门店咖啡豆质料供给。
库迪方面，2024年7月在安徽省当涂县和芜湖综保区别离树立的供给链基地现已连续投产，具有包括咖啡烘焙、糖浆等食质量料、包装资料在内的许多供给链项目。
财报数据显现，瑞幸咖啡的2024年资料本钱141.15亿元，同比增加29.59%，其间有部分来自咖啡豆价格上涨。
不过，其资料本钱占总净收入的百分比比较上一年有所下降，可以部分归功于供给链建造。
三、“打工人续命水”会怎么样？
比起咖啡期货的暴升，人们更关怀的是自己手中的“打工人续命水”是否会提价。好消息是，现在连锁咖啡企业表明仍旧会坚持贱价。
库迪方面在本年2月的媒体交流会上表明，现在公司资金现已完成了正向循环，首席战略官李颖波称，“9.9元战略可以坚持很长时刻”。
瑞幸也不得不再次应战，2024财报电话会上，郭谨一表明，现在瑞幸没有提价的方案和计划，9块9的咖啡活动也会继续展开下去。“咱们会尽力培育咖啡消费习气。”
尽管贱价仍旧，但扣头起伏却在下降。交际媒体上，不少网友发现瑞幸的一些产品如生椰拿铁原价上调了3元，9.9元的咖啡优惠券运用门槛也在进步，每周只能领一张。品牌直播间里，主播也不再以“9.9元”作为卖点，而是开端宣扬125元的10次卡。
不过，瑞幸的提价压力或许仅有小部分来自生豆端。财报数据显现，其2024年总营业费用为人民币309.4亿元人民币，较2023年的人民币218.8亿元增加41%，其间店面租金及其他运营本钱涨幅高达65%以上，出售和营销费用则上升了49%。
事实上，顾客喝到的咖啡中，咖啡豆的本钱只占很小一部分。来自云南的熟豆商告知“豹变”，一杯美式咖啡的豆子本钱大概在3块钱。而独立咖啡店一杯手冲的豆子本钱在6元左右，更多的本钱来自店家的房租水电、咖啡师的薪资等等。
一位在独立咖啡店作业的咖啡师告知“豹变”，他们向经销商直接购买熟豆。因为咖啡豆提价，这两年店里的手冲涨了两三块钱，整体仍坚持稳定，大部分顾客都可以承受。
生豆提价是咖啡工业链上的一种不行控危险，关于从业者来说，它或许算不上祸不单行。上述云南熟豆商对“豹变”表明，他确实见到了在这波提价潮中倒下的店家，但生豆提价仅仅诱因之一，运营战略层面的问题更严峻。不管关于咖啡馆仍是中间商来说，危险和抗危险才能都是归纳的，无法像生豆价格相同彻底量化。
好消息是，咖啡生豆价格有或许在年内回调。
路透社报导称，因为近期创纪录的高价或许会按捺需求，且前期痕迹显现，2026年巴西咖啡或许取得丰盈，阿拉比卡咖啡期货价格或许在2025年末回调30%左右。
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