实体商超生计战：“胖东来”形式走出许昌，还灵吗
黄欣怡/文 北京首家参照“胖东来”形式改造的永辉超市，自十月底开业后就迎来顾客和业界同行的两层重视，不光招引了许多客流，也有不少其它连锁超市的高层赶来“取经”。从顾客的视点来说，这或许只是又一家别致的线下超市进驻北京。但从整个实体商超的运营视点来说，这或许是以河南地域为根据地的胖东来向全国扩张的试水。要了解一家连锁超市的关闭为何引起那么大的重视，就需求将其放入全球零售职业商场结构变迁的语境下加以调查。
“卷死”传统个别商户的大型商超，
也快要被“卷”死了
现代大型零售综合体开展壮大的前史，便是商场经济逐步开展，前进功率、扩大规划的前史。现代商场经济的支柱之一便是出产要素的充分流动。从技能、本钱、再到信息，老练完善的商场机制会经过下降要素流转的壁垒，削减广义上的买卖费用。这让整个工业的装备和形状能够敏捷回应商场需求，乃至在这一根底上发明新的需求。技能和安排思维的前进，也让规范化、模块化出产成为安排现代工业出产与服务业屡试不爽的法宝。经过将出产和作业流程模块化和规范化，现代的制作业与服务业能够将整个供应链无限细分，充分发挥劳作分工的优势，与此一同又大幅下降出产、流转本钱，前进产值。
买卖本钱下降与供应链的理性化，发明了现代商场经济的奇观。之前涣散在各地的许多“小众需求”，在高度一体化的商场条件下，其总数也不再能够疏忽，足以支撑起一个商业形式。而规范化与定制化结合的供应链，也能够敏捷满意这些需求。比方说，或许一个城市中喜爱某一类音乐的乐迷数量很少，在商场不发达的时代，这些乐迷的数量不足以在商业上支撑起出产这类音乐的艺术家，而这些艺术家也或许需求单独包揽音乐出产的悉数流程。可是在流媒体音乐时代，任何小众的艺术家都能够把自己的著作上传到数字渠道，向全国、乃至全球的听众出售。而老练的音乐工业也让许多艺术家能够专心于自己的构思作业，将许多规范化流程交给商场处理。这样一来，只需顾客的总数满意多，小众产品也能够在合理的本钱下站住自己的生态位，可继续开展。
在经济学上，这称作商场的“水平分解”（HorizontalDifferentiation）：许多彼此之间不太能代替的产品和服务形状，一同占有了商场上大大小小的生态空间，一如香草口味和草莓口味的冰淇淋，川菜和粤菜。这些不同的产品尽管跟着风潮此消彼长，但大多有自己消费的根本盘。商场中固然有许多像腾讯游戏这样的“大玩家”，但在“二游”这个细分范畴，米哈游这样的“小玩家”也经过深耕用户需求，在移动端游戏商场占有了适当高的商场份额。
商场容量的扩张与规范化仿制流程的老练，在促进水平分解的一同也摧毁了“笔直分解”（VerticalDifferentia－tion）——任何产品和服务假如不能至少在某一方面有自己的“一同性”，或许在价格上有满意优势，就都会被商场上更有功率和质量的玩家收拾出局。这既是个技能现象，也是个商场现象。当古登堡印刷机随便发明了近代印刷业和出版业之后，中世纪继续千年的抄写员就敏捷式微。当留声机和唱片逐步实用化、商业化，敞开了近代音乐工业，从荷马时代就存在的吟游诗人也正式步入前史，淡出人们活生生的回忆。本来无法高质量、低本钱仿制的常识和声响，现在能够大规划、简略、可靠地出产出来，那么本来各具特征的手作业业，就天然要让位给规范化的工业出产。
更进一步来说，商场产品和服务水平分解，是非分明的格式也是很不安稳的，时间处在动态的改变中。一旦某个供货商的“特征”遭到欢迎，就会敏捷引来竞赛者和仿照者将这些特征参加他们的产品中，终究导致商场充满着同质化产品。抢夺顾客的竞赛不在于哪个厂商推出了异乎寻常的产品，而在于谁能把相同的产品做得更廉价更经用——水平分解的格式变成了严酷的笔直分解的竞赛。
在界说了现代智能移动设备的i－Phone于2007年头上台时，其无物理按键的全屏幕规划在商场上别出心裁。17年后的2024年，除了少量折叠屏产品，一切的智能手机设备本质上都长得一个样，功用机时代的各种机械规划都已不见踪影。动视暴雪的《守望前锋》创始了英豪射击游戏的先河，随后商场敏捷跟进了《APEX英豪》和《无畏契约》这样的成功竞品，并让这个商场完全饱满。当索尼文娱耗资数亿美元开发的同类产品《星鸣特攻》在本年8月底上市后，因其美术规划的争议性和游戏机制上缺少特征，外加高达40美元的价格，不到两周就宣告下线停服。经济学将这个进程称之为“大宗产品化”（commodi－tization）——一切不同品牌的同类产品和服务终究都不再有实践差异，价格是区别产品的仅有标签。哥伦比亚商学院教授布鲁斯·格林伍德从前有一句名言总结这一现象：“长时间来看，一切产品无非都是烤面包机”（Inthelongrun,ev－erythingisatoaster）。一般顾客或许并不知道这些经济学术语，可是他们非常直观和敏锐地调查到现在的商场越来越“卷”，价格战越来越夸大。
当地特征的不断消亡，便是笔直分解的消失与水平分解的大宗产品化最为典型的比方。从经济学的视点动身，特产的成因无外乎两点。首要，特别的地舆环境与人类日子环境互动会构成只适用于当地的人文地舆形式。其次，商场壁垒与技能约束导致外来的常识与出产形式难以渗透，本地开展出的当地常识难以分散。这两种要素一同奠定了前近代社会各种当地特产、风土人情的根底。在14世纪，威尼斯共和国就将自己的玻璃出产作坊和传承会集在人迹罕至的穆拉诺岛上，并严守出产秘要。时至今日，威尼斯驰名世界的穆拉诺玻璃都还坚持几百年前的出产工艺，经过手艺打造、价格不菲。
商场经济和科技前进从两个方向摧毁了这种“在地性”。
一方面，正如留声机摧毁了记诵员，印刷机摧毁了抄写员，一致商场的拓展也将享用规划优势的全国性乃至世界性大玩家带入了之前难以渗透的当地商场。这先是表现在工业出产上：世界各地的顾客早就习气了购买不是“本地”乃至不是“本国”品牌，也不在本地和本国出产的服装、电子产品。在承载了当地特征文明符号的服务业上，在地性也是节节败退。在国外，奥乐齐、沃尔玛、7-11等零售便当巨子摧毁了本地人的小商铺。许多看似是“本地品牌”的商超，比方Safeway，其背面也是全国性零售巨子Albertsons。美国的本地新闻媒体不断萎缩，整个传统新闻传媒职业益发会集在几家全国性报纸和电视网络上。在国内，连锁餐饮不断攻城略地，在规范化出餐乃至预制菜的加持之下，不断蚕食本地独立餐饮的地盘。
另一方面，任何发源于某地的“特征”，一旦取得了商场认可，就会被敏捷仿制、传达，然后损失任何真实意义上的“在地性”。咱们只需看看，前一阵爆红的“锦州烧烤”是怎么一夜之间开满了全国各地，又是怎么成批关闭，就不难了解其间的原理。
王权没有永久，商场讨厌停止。现在，从前作为前浪“卷死”传统个别商户的大型实体商超，也在相同的商场结构性开展的力气之下，面对严峻的应战。近些年来大型零售综合体衰落萎缩的潮流，相同是商场经济前进功率、扩展规划的表现。顾客网上下单，快递上门送货这种收买形式，极大冲击了实体购物场所。作为坚持商场区隔的最终一个首要要素的地舆区位，都不再像从前发挥分解效果。互联网所代表的今世“超级联通性”，真实让经济学理论中的全国乃至全球商场一盘棋，第一次成为了实际或许。
从头拥抱在地性：
全球大型商超的一同转型倾向
商场的成功催生了不满。咱们用自己的举动不断促进着商场的同质化，又巴望逃离地心引力，为自己寻得顷刻的安慰与歇息。咱们在享用现代化的果实的一同，心里难免也滋生出某种空无浮泛的感觉。许多小众文艺产品的喜好者对自己心心念念的著作“出圈”“破圈”心有余悸，并不能单纯解读为“文青病”或“闹别扭”。当一件事物益发变得群众、盛行、规范化，咱们对它的爱情连接也就益发冷漠。最早从哲学上系统讨论这一现象的哲学家或许便是海德格尔。抛开他对“无根的人”这一主题的论说中稠密的反犹主义颜色不谈，海德格尔敏锐地捕捉到现代商场经济所制作的全球性（cosmopolitan）社会触发了人们心里深处的焦虑与不安。当他说“人，诗意地在大地上栖居”，或许他暗含的意思是现代的人类既失去了诗意，也失去了大地。加拿大哲学家查尔斯·泰勒进一步探求了现代条件下人们对个别性、本真性（authenticity）的渴求。现代商场经济供给的规范化万花筒确实是丰厚的，乃至在算法加持下益发是量身定做（bespoken）的。但作为消费主义客体的咱们，却益发感觉对这一切缺少有机的、存在意义上的联络。咱们斩断了前现代的锁链，却失去了和天然、社区一同体、出产与日子之间的共融，而成为面貌含糊的笼统的“顾客”，一个能够被准确界说的“效用函数”。
在这个浪潮之下，大型实体零售商超站到了从前被他们挤到商场边际，在角落里生计的那些独立零售的立场上。不无挖苦的是，若想要生计，这些日薄西山的巨兽也不得不向这些“小角色”学习，着重某种线上购物中缺少的“体会”或“情怀”。现代人对规范化、工业化的焦虑和烦恼相同能够被归入消费主义再出产逻辑中加以满意——假如一同、本真、身份认同是能够被定价的产品，商场自会想方法把它从头发明出来满意顾客的需求。
在“嬉皮士”运动的发源地美国西海岸，这种拥抱在地性、自发性还有本真性，对现代大工业出产形式进行反抗的思潮，催生出了老练的“本乡经济”。其背面的商业思维非常简略明了：已然现代工业化连锁催生了对异化和丢失的惊骇，那么消费工业就需求从头铸造自己的身份，将自己装扮为融入当地社区日子肌理的一部分，制作买卖双方金钱联系之外的某种连接感。这不只是厂商是对当地商场客观需求情况的习气，也是一种自动的标榜与营销。依照定位理论的思路来说，厂商不光要找到自己的用户，还要“发明”自己的用户，和自己的用户构成有机全体。
放眼世界各地，许多成功转型的大型实体商超，都离不开刻画和坚持带有社区感、日子感、新鲜感的“人道面孔”。
现在的加州有钱人区坐落着声称全美最贵的连锁超市Erewhon。该品牌创意取自塞缪尔·巴特勒的同名乌托邦挖苦小说，着力供给豪华的购物体会，以“健康”“有机”之名贩售十美元一瓶的气泡水、二十美元一盒的草莓。Erewhon还供给代客泊车等精美的附加服务，招引不少好莱坞名人在此出没。该品牌现在只在加州开了十家，准确定位服务西海岸的超级精英社群。Erewhon售卖的产品只是其服务中很少的一部分，它首要的价值表现在兜销一种不易仿制的日子方式、一种特定社区精力的身份标签。
驰名世界的连锁咖啡店星巴克的来源，能够追溯到20世纪60时代在加州伯克利开办的第一家皮爷咖啡（Peet'sCoffee）。皮爷咖啡将欧洲精品咖啡和招牌咖啡的概念引进美国，主打从咖啡豆的培养、烘制，再到咖啡调制的全程匠人式操作。和现代商业与食物工业主打贱价、规范化、可仿制性不同，精品咖啡经过反其道而行之，人为制作了仿制和扩张的难度，打造了某种一同的文明消费标签。而这必定位又意味着精品咖啡之类的产品形状有必要符合特定的文明与社会气氛，然后导致其店面散布也具有必定的地舆特征。精品咖啡的消费集体定位在具有必定嬉皮士喜好，有必定经济实力和文明寻求的年青专业人士身上。皮爷咖啡尽管近年来在全世界扩张，乃至在大洋彼岸的我国开了不少分店，可是其在美国的主力店面散布依然会集在其发源地西海岸与新英格兰区域的东海岸，而没有深化中西部与南边商场。与老牌的皮爷咖啡相似的还有近年来的新式加州咖啡品牌，蓝瓶咖啡（BluebottlesCoffee）。它尽管近年来扩张敏捷，但依然坚持稳固加州本地商场和专心本身单一产地咖啡的特征，没有轻率扩张到全国。
这种人为制作的“在地性”和游览名胜相同，是一种故意的身份标签，是满意需求的产品定位的一部分。就算人们心里深处知道现在大部分特征产品坐在家中也能够享用得七七八八，但巴望本真性的咱们仍是无法排挤“正宗”的概念。任何产品只需取得“正宗”的名号，就能在商场上取得额定溢价。而顾客心里的朴素直觉，依然无法脱节将“正宗”与“在地性”做出强相关的心思习气。不论现实怎么，咱们都甘愿压服自己在广州吃不到最好的四川火锅，在东北吃不到最好的贵州米粉。日本出产的食物总会着重自己增加的是北海道牛乳。哪怕瓶装的蓝瓶咖啡在得克萨斯州的奥乐齐超市的货架上垂手而得，顾客仍是会不由得在加州游览的时分走进一家装饰精美的店面，点上一杯正宗的招牌咖啡。
胖东来在家园河南的成功，也离不开依托与特定的社区回忆的绑定。在许昌和新乡，人们不仅在胖东来消费，更对胖东来的掌故和于东来的人生故事如数家珍。胖东来创始人于东来在20世纪90时代的许昌发家，以“真挚”“诚心”“真品”的营销标语初尝成功，却因遭报复纵火，财物一夜化为灰烬。胖东来能够重整旗鼓，离不开民间力气的倾力相助。许昌市民至今仍对火灾后捐款支撑胖东来的故事津津有味。
关于河南新乡和许昌的顾客来说，招引他们去胖东来消费的不只是是周到的服务与一同的自有品牌产品，更是当地社会一同生长、一同历经苦难的回忆。胖东来也深化当地的社区建造与慈善事业，在当地社区日子的方方面面留下了自己的印记。这种一同的在地经历使得胖东来在电商经济对实体卖场摧枯拉朽的当下依然坚持了自己的战线，可是这也导致胖东来的成功很难分散。胖东来门店从2014年时的顶峰30家下降到现在的13家，而且绝大多数会集在发源地新乡。
从在地从头扩张，
怎么打造品牌护城河？
可是，地域身份和标签给予了品牌一同的调性与不行仿制性，却也在另一方面约束了其扩张的潜力。怎么在坚持品牌的调性和风格，给顾客供给一同的辨识度与认同的一同，防止仿照者后发先至，是任何企业生长之路上无法迈过的门槛。任安在网购时代不只是安身生计，还想要大规划扩张的实体零售商超，都有必要答复这个问题：怎样才干让我能够自己仿制自己，他人却没有方法仿制我。换言之，究竟该怎么树立护城河？
商场上的佼佼者一般会在“立异”和“供应链”两个方向大做文章。假如我移风易俗的速度比仿照者快，仿照者永久无法仿照到位，那么我会天然一向引领潮流；假如我的产品铺货更及时，价格更廉价，质量更安稳，那仿照者就算想追逐也只能心有余而力不及。有不少当地性品牌在开展前期受惠于当地特征，但在进一步提炼出本身的竞赛优势后，就走出了当地特征，成为全国乃至全球的连锁巨子。仍是以消费连锁作为比方：被粉丝们亲热称为“缺德舅”的乔氏超市（TraderJoe's），本来是一家具有稠密加州本地特征的小型连锁。自创建之初，创始人就将方针人群准确地定位为“受教育程度高但收入水平无法匹配”（overeducatedandunderpaid）的年青族群。在被德国商超巨子AldiNord收买后，乔氏的新管理层进一步捉住潮流，意识到具有世界游览经历、受教育程度高，口味丰厚但却囊中羞涩的年青代代将会是一个全新的消费身份。因而缺德舅对症下药，一边以每串二十美分的香蕉等标志性贱价产品打造物美价廉的品牌形象，一边以全球美食为创意，将小笼包、韩式紫菜卷、印度馕饼等逐个制成口味正宗、价格亲民的冷冻“预制菜”。缺德舅既经过相对较低的价格招引更多顾客，又坚持了主打“雅痞”风的购物体会和品牌调性，不断推出新品。这除了要依托产品研发上的雄厚实力，也显现出其在供应链的把控和整合上的非凡身手。
另一个出自得州奥斯丁，逐步扩张自全国的食物零售品牌全食超市（WholeFoodsMarkets）更是个中俊彦。作为主打认证有机产品和生鲜的连锁，全食的品牌认同导致它从产地认证到包装运送都坚持着很高的规范，并因而取得了不少品牌溢价。前文说到的Erewhon超市就被许多人拿来与开展前期的全食作为比照。和现在还坚持在区域性小众的Erewhon不同，全食在2017年被亚马逊收买后迎来了进一步扩张的转折点。亚马逊强壮的供应链系统相关于全食着从头鲜、有机、产地的特征来说可谓是合作完美，这让全食在门店进一步扩张的一同能对产品降价。不论是乔氏仍是全食，他们能够在产品分解度低、价格竞赛剧烈的美国日用食物零售商场打出一片天，坚持适当程度的“品牌溢价”，都仰赖于难以被竞赛对手仿制的产品力和供应链才干。而品牌背面所包含的“难以仿制”的形象，又进一步增强了客户的消费黏性，协助商家坚持满意的赢利区间，来开发新的产品，拓展新的思路，然后进入良性的循环。
只要放在这个比较的布景下，才干了解这家新永辉在北京开业的重大意义。胖东来在河南本地的成功依托着许多不行仿制的要素。能否在河南之外的商场站稳脚跟、取得成功，不能只是依托他们曩昔的成功经历和前史。换言之，北京喜隆多永辉是一次“概念验证”的测验。胖东来想要借机调查的是，自己在脱离地舆区位的加成之后，能否在产品立异、购物体会、供应链才干上堆集能够仿制的成功形式和经历，打造归于自己的品牌护城河。而关怀这个问题的并不局限于他们一家，一切实体商超零售的同行，都在严重地等待着这次测验的成果。
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